FleishmanHillard: CEO, не принимайте на личный счет

Глобальная сеть FleishmanHillard, в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard (КГ «Орта»), провело исследование на 6 глобальных рынках и более чем в 30 отраслях. Цель – показать, как бизнес может увеличить степень доверия к себе. На фоне проблем иммиграции, торговых войн и поляризации правительств исследование измеряет роль, которую, по мнению потребителей, должен играть бизнес в решении социальных, политических и деловых задач.

Марджори Бензкофер, директор по стратегии и глобальный управляющий директор практики управления репутацией FleishmanHillard: «Благодаря пониманию вопросов, которые заботят потребителей, компании могут четко формулировать свою позицию. Наше исследование выявило прямую взаимосвязь между влиянием компании на общество и действиями ее руководства и представлениями потребителей о компании. Организации, открыто заявляющие о ценностях и убеждениях важных для их стейкхолдеров, имеют больше шансов на успех».

Согласно исследованию FleishmanHillard, потребителей не заботят личные убеждения руководителей, их волнуют решения компании, которые влияют на клиентов бизнеса (74%), товары и услуги (72%) и сотрудников (71%).

В современном мире один твит может нанести значительный урон репутации. Не секрет, что причина этому – отчасти, вклад социальных сетей и технологий в распространение информации и идей по всему миру. И это происходит сегодня быстрее, чем когда-либо в истории человечества. Эксперты FleishmanHillard считают, что выгода, которую мы получаем от этого процесса, приводит еще и к поляризации повестки и формированию общественного мнения под воздействием поляризации политических процессов и социальной нетерпимости. Для бизнеса это все создает дополнительные проблемы. Но, с другой стороны, открываются возможности.

Компании испытывают давление по широкому кругу вопросов. Та или иная позиция может представлять риск для стоимости акций, корпоративной репутации и даже для дальнейшего функционирования. Тем не менее, исследование показало, что потребители ожидают от бизнеса решения тех проблем, которые попадают под их прямое влияние. Компании, формулирующие позицию исходя из их бизнес-целей, могут улучшить свои финансовые показатели, укрепить свои связи с потребителями и сделать себя более привлекательными для ведущих специалистов.

Подход, предложенный экспертами FleishmanHillard основан на четырех принципах:

1) оставаться неравнодушными к вызовам со стороны социальной политики;

2) вести бизнес прозрачно и раскрывать финансовую информацию;

3) обеспечивать согласованность между функциями бизнеса и коммуникаций;

4) всегда быть готовыми к потенциальным негативным реакциям.

Для стейкхолдеров и потребителей важно, чтобы компании в своей деятельности выходили за рамки бизнес целей по выпуску и продажам. Это означает, что стратегия должна быть социально ориентированной. Руководители могут быть вдохновлены личными увлечениями или же осознанно стремиться к системным изменениям. Но итогом должна стать совместная работа с потребителями, клиентами, партнерами и сотрудниками над увеличением пользы для общества. И важно, что эта общественная польза не должна зависеть от политики руководителей компании. Именно поэтому биография генеральных директоров должна вписываться в ценности, которые весь бизнес продвигает. А не наоборот.

Исследование глобальной сети FleishmanHillard «Authenticity Gap» анализирует мнения и ожидания потребителей в 6 странах, более чем о 300 компаниях и почти о 30 отраслях. Исследование направлено на улучшение бизнес-инициатив компаний в различных отраслях, на формирование коммуникационных стратегий в соответствии с ожиданиями аудитории в социальной среде, поведении глав компаний и отношении потребления.

Исследование Authenticity Gap было проведено по методике FleishmanHillard TRUE Global Intelligence. В опросе приняло участие 7364 респондентов из Бразилии, Канаде, Китае, Германии, Великобритании и США, в возрасте 18 лет и старше.